Con el aumento en el uso (y la confianza) en las redes sociales, también ha proliferado la cantidad de celebridades que los usan.

Y como es natural, se da el fenómeno de “El Flautista de Hamelin“; la celebridad “toca la flauta” (emite “tweets”) y todos le siguen.

Eso no es ningún problema. Al contrario. La presencia de celebridades internacionales como Juanes, con casi 450,000 seguidores, o del extremo de los extremos, Ashton Kutcher con 4.6 millones, ciertamente valida la viabilidad de Twitter como un medio para llegar a las masas.

El problema está en el mensaje, o si seguimos la analogí­a El Flautista, en la canción.

Las personas y compañí­as con más éxito en Twitter (entiéndase más seguidores) lo han tenido porque siguen una de las reglas básicas del medio: se trata de tener una conversación con tus seguidores.

Así­ es. Una conversación. Tal y como lo harí­as con un familiar o amistad cercana. Una simple y sincera conversación.

¿Pero que pasa cuando esa “conversación” se torna en un disfraz para anuncios publicitarios? ¿Cómo sabes si lo que te están diciendo ES o NO ES algún mensaje casi subliminal para que compres “X” o “Y” cosa?

En cualquier medio, los anuncios claramente resaltan por su ejecución. En otras palabras, se nota que son anuncios por la forma en que son llevados a cabo. Son muy pocos los talentos en radio y televisión que pueden realizar una mención comercial de una manera tan sútil que pase desapercibida, y aún así­ llega el momento en que te das cuenta que realmente es un anuncio.

Ya sea por su “body language” (manerismo), forma de verbalizar o mediante el uso de todo tipo de recursos, se sabe o se sabrá que ES un anuncio.

¿Y si la mención es ejecutada en un medio donde para tener éxito se supone que la conversación no sea con mensajes comerciales o publicitarios como lo es Twitter? Ahí­ entonces tenemos un terreno fértil para anuncios “disfrazados” de mensajes que formen parte de una conversación. Y ni hablemos de los blogs…

Ante esta problemática, la Comisión Federal de Comercio de los EE.UU. (FTC, por sus siglas en inglés) emitió en los últimos meses del 2009 una revisión a unas directrices para orientar tanto a blogueros, celebridades y figuras públicas como también al público sobre cómo deben conducirse ante la situación de que una empresa les esté pagando por decir o hacer algo.

De nombre “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” (formato PDF) (Guí­as sobre el Uso de Endosos y Testimoniales en Publicidad), estas no habí­an sido revisadas desde (¡GULP!) 1980. Afortunadamente la FTC tomó en consideración todos los adelantos tecnológicos, y por supuesto, tomó en consideración la internet y las redes sociales.

Pero no fue simplemente “un consejito”. Una querella que llegue a las últimas consecuencias podrí­a significar una multa de hasta US$5,000 a la figura pública que no divulgue de forma clara si este “tweet”, esa reseña, esa entrada en el blog, esa actualización en Facebook o MySpace está siendo pagada.

The endorsement message need not be phrased in the exact words of the endorser, unless the advertisement affirmatively so represents. However, the endorsement may not be presented out of context or reworded so as to distort in any way the endorser’s opinion or experience with the product.

§255.1, inciso B, “Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising” (Fuente: FTC)

Es necesario aclarar que lo de la FTC es más bien una guí­a y no una ley, por lo que para que se multe a alguien tiene que producirse una querella que entonces será investigada para determinar si la multa aplica. Pero como bien se sabe que una figura pública no le cae bien a todo el mundo, estas deberí­an estar al tanto de esta información para evitar caer en la “página negra” y convertirse en una de los primeras en ser multadas tras ser delatadas por una persona a la cual “no le caiga bien”.

Ah, pero hay otra cosa. La compañí­a que le pagó a la celebridad para que realizara el anuncio también es responsable por lo que pudiera constituir un anuncio engañoso o que no divulgó el hecho de que se trataba de un anuncio (§255.1, inciso d).

Pero más claro no canta un gallo: “When there exists a connection between the endorser and the seller of the advertised product that might materially affect the weight or credibility of the endorsement (i.e., the connection is not
reasonably expected by the audience), such connection must be fully disclosed” (§255.5). En español: “cuando exista una conexión entre la persona que endosa y quien venda el producto anunciado que pueda de manera material afectar el peso o credibilidad del endoso (por ejemplo, que la conexión no sea razonablemente esperada por la audiencia), esta conexión debe de ser totalmente divulgada“.

¿Por qué escribo sobre esto? Porque me preocupa el aumento a nivel local de todo tipo de celebridades que están vendiendo sus “tweets”. Así­ es.

¡Qué casualidad que cerca de la hora del almuerzo recibas un tweet de una celebridad a la cual sigues diciendo que tiene hambre y que va a no sé qué restaurant a probar no sé cual plato! ¿Y esa actualización de estatus referente a un concurso, será realmente por que la vió y le pareció interesante o porque le están pagando para que la de a conocer a sus seguidores? Ese es el problema. No hay forma de saberlo. Y en el mundo de los medios y las celebridades, las casualidades no existen.

El mensaje fue enviado, pero de una manera que no tienes forma de saber si este artista genuí­namente está compartiendo con sus seguidores sus antojos alimentarios o si simplemente está sembrando en tí­ el deseo de consumir en el negocio que “promociona”.

Por aquello de dejar las cosas claras y responsablemente divulgar información pertinente, cuando hemos tenido auspicio de nuestras actualizaciones (que dicho sea de paso, estamos en más de 15 redes sociales incluyendo, por supuesto, Twitter, Facebook y MySpace), SIEMPRE hemos indicado que se trata de un auspicio comercial.

EVENTO | charla de nuestro editor Wilton Vargas hoy en Plaza las Américas (Atrio Central, 1pm): "Habla con seguridad" [presentado por AT&T]

— Tecnético (@tecnetico) September 2, 2009

Este tweet fue para promocionar una charla sobre los teléfonos móviles y la seguridad al conducir que AT&T auspició. Fí­jense que al final dice “[presentado por AT&T]”, claramente indicando que en dicho “tweet” AT&T tiene un envolvimiento comercial.

“Cuentas claras conservan amistades”.

La próxima vez que recibas una comunicación de una de las celebridades que sigues y contenga información sobre algún producto o servicio, pregúntate: “¿le estarán pagando?”.

Oye, no hay nada malo con que le paguen por eso. ¿De algo hay que vivir, no? Pero si les están pagando por decir algo, ¡que lo digan!

No queremos que a nadie le pase como a los niños de “El Flautista de Hamelin” y se los lleven a una cueva donde la obscuridad es sinónimo de engaño y desconfianza.